Ошибки юзабилити интернет-магазинов и способы их устранения

Основы юзабилити интернет-магазина должны закладываться во время создания сайта. Нельзя действовать по принципу «сделаем, как получится, а потом доработаем». То есть, дорабатывать все равно придется, построить идеальный проект «с самого начала» не удавалось еще никому. Но если не принимать во внимание требования удобства для посетителя, то можно получить на выходе такой веб-ресурс, который надо не совершенствовать, а полностью переделывать.
Многие считают, что юзабилити должен обеспечить дизайнер, ответственный за создание сайта. Дескать, этот специалист обязан сделать «правильный» веб-ресурс, руководствуясь сводом неких стандартов и рекомендаций. Это верно только отчасти. Рекомендации действительно существуют. Но главный результат достигается по итогам неоднократного тестирования, с последующим анализом действий респондентов, определением узких мест и обязательным их устранением.
Полноценное юзабилити-исследование стоит довольно дорого. Далеко не каждый предприниматель в состоянии выложить несколько сотен тысяч за работу престижной студии, особенно если это владелец небольшого магазина где-нибудь в провинции. Но это совсем не значит, что в процессе создания сайта не нужно учитывать действительно важные правила. Тем более, что у хозяев таких магазинов есть желание сделать свои проекты максимально эффективными. Для них и предназначена данная статья о типичных ошибках юзабилити, исправление которых в подавляющем большинстве случаев приносит положительный эффект.
Прежде, чем начать разговор о конкретных ошибках, надо отметить один важный момент. Работа по созданию сайта должна начинаться с определения цели, для которой создается интернет-магазин, бизнес-модели предприятия и основного пула товаров или услуг. А также – на какую аудиторию все это рассчитано. И уже в зависимости от этого надо применять те или иные рекомендации юзабилити. Потому что, если они правильные в общем, то это не значит, что их можно слепо использовать в каждом конкретном случае. Что годится для одного, может не подойти для другого. Например, безусловно верный совет о минимизировании регистрационной формы не подходит для бизнес-модели b2b (с учетом бухгалтерской и налоговой отчетности).  
Иначе говоря, не следует думать, что маркетинг и юзабилити – это разные вещи. Без четкого понимания стоящих перед магазином задач нет смысла проводить тестирование.
И не надо быть уверенным, что при создании сайта интернет-магазина кого-то из лидеров рынка не допускаются элементарные ошибки. Такое не редкость. Просто крупные фирмы легче переживают подобные промахи за счет больших бюджетов и раскрученного бренда. А вот для малых предприятий, копирующих интерфейсы «большого брата», они могут оказаться роковыми.
Первое, о чем нужно сказать – это, скорее, даже не ошибка, допущенная при создании сайта, а рекомендация. На главной странице нет четкого указания на то, что данный веб-ресурс является интернет-магазином, а не каталогом, обзорным или ссылочным проектом. Почему бы не поставить фразу «интернет-магазин» где-то под логотипом. Это, вроде бы, мелочь. Однако всем хорошо известно, как часто приносят пользу слова, говорящие об очевидном (американцы, кстати, это давно поняли, у них Капитан Очевидность обнаруживается на каждом шагу). А теперь – о более серьезных вещах.

Нет аргументированного объяснения преимуществ магазина

Специалисты, отвечающие за создание сайта, иногда забывают о том, как выглядит процесс выбора магазина. Пользователь щелкает по нескольким ссылкам и открывает сразу полдюжины торговых точек в соседних вкладках. На то, чтобы принять решение, на каком сайте остановиться, уходит 2-3 секунды. Надо сделать яркий баннер, который будет аргументировано объяснять, почему следует покупать именно в этом магазине. И поместить его на видном месте на всех страницах. Потому что до статьи «О нас» с расположенным на ней суперпривлекательным текстом добираются не более 3-4% посетителей. Как объяснить – это отдельная тема. Здесь нужен креатив, фразы типа «широкий ассортимент и низкие цены» не подходят, они есть у всех. Общая рекомендация тем, кто занимается созданием сайта: писать конкретно, с цифрами и гарантиями, и обязательно короткими фразами.

Отсутствует быстрое оформление заказа

Большинство клиентов неохотно заполняют всевозможные бланки. Чем  проще и быстрее будет проходить этот процесс, тем лучше. Есть разные варианты решения проблемы за счет альтернативных форм заказа. При создании сайта надо помнить, что покупатель должен совершать минимум действий. Можно предложить ввести номер телефона, по которому перезвонит менеджер магазина. Или поставить опцию «заказ в 1 клик». Также популярна регистрация через аккаунты в почтовых сервисах или социальных сетях – никаких полей, надо только указать номер телефона. При этом лучше всего, если во время создания сайта предусматриваются оба варианта: телефонный и с заполнением формы (почтовый). Потому что покупатели делятся на две приблизительно равные по количеству категории. Одни не любят e-mail и предпочитают все сказать в личном разговоре. А другие не хотят, чтобы им звонили, они лучше все напишут в примечаниях к заказу.

При оформлении заказа надо регистрироваться

Создание сайта идеального интернет-магазина – это ориентация на максимальную простоту действий. Самая большая «дверь», через которую «уходят» потенциальные клиенты – необходимость регистрироваться перед совершением покупки. А, между тем, указанная проблема в юзабилити он-лайн магазинов давно решена. Либо человек вводит имеющийся пароль, либо этот процесс происходит автоматически. И все! Главное – не говорить открытым текстом  покупателю о том, что «для покупки выбранных товаров вам необходимо зарегистрироваться». Нередко при создании сайта интернет-магазина для регистрации выбирается двухколоночная форма. Один столбец, попроще, для клиентов, а другой, посложнее, для тех, кто покупает впервые. Недостаток такого подхода в том, что пользователь должен выбирать между двумя категориями. А необходимость выбора – это уже нелинейный процесс, который всегда снижает вероятность совершения действия. Лучше сделать единую упрощенную форму, с постановкой «птички» в одной из строк: «клиент магазина» или «новый покупатель».

После добавления товара в корзину не ясно, что делать дальше

В процессе создания сайта надо позаботиться о том, чтобы переход к оформлению заказа был очевидным. На видном месте должна присутствовать (или появляться после того, как в корзину что-то отобрано) кнопка «оформить заказ». Большинство посетителей не догадаются, что на блоке «Корзина» есть ссылка на этом слове, ведущая к оформлению заказа. Люди опасаются совершать действия, результат которых не совсем понятен. И не будут нажимать лишний раз на иконку «Корзина» - а вдруг туда добавится еще один такой же товар? Иногда веб-мастер, занимающийся созданием сайта, ставит всплывающее окно с сообщением о том, что «товар добавлен в корзину». А дальше что? Чем больше у покупателя вопросов – тем выше вероятность того, что он уйдет туда, где все понятно.

Наличие ссылок «Регистрация» и «Авторизация»

Ссылки «Регистрация» и «Авторизация», да еще в самых заметных местах экрана, не нужны. Первую заменяет подписка на рассылку или оформление заказа. А вместо второй лучше предложить ввести имеющиеся логин и пароль, чтобы посмотреть на специальные цены с учетом накопительной скидки. При создании сайта надо постоянно ставить себя на место клиента. Который не любит регистрироваться, не желает вспоминать пароль и не понимает, зачем требуется куда-то «входить». В таком случае желательно вместо «авторизация» написать «узнайте свою скидку» или «история покупок». А понятие «логин» из интернета вообще пора выбросить! Человек свой e-mail не всегда помнит, если их несколько (поди знай, какой вводил на этом сайте!), а логины – тем более.
В качестве первого шага при оформлении заказа не требуется ввод e-mail или номера телефона
При создании сайта интернет-магазина надо учитывать особенность этого типа веб-ресурсов. Если человек оформляет заказ, то в качестве первого шага он должен дать свою контактную информацию. Пусть это будет всего лишь e-mail или номер телефона. Данная графа должна заполняться легко и быстро. Указанный подход повышает шансы на совершение покупки. Даже если клиент по какой-то причине прервет оформление, то с ним всегда можно связаться и решить вопрос положительно – вплоть до настройки автоматического закрытия сделок.
Дополнительная проблема заключается в том, что потенциальные клиенты нередко побаиваются указывать свой e-mail, думая, что его берут для рассылки спама. В процессе создания сайта надо предусмотреть решение и этого вопроса. Например, ненавязчиво объяснить человеку, для чего это нужно (чтобы связаться для уточнения доставки). К тому же, наличие опции быстрого заказа значительно снижает вероятность возникновения подобных страхов.
Еще один нюанс этой рекомендации, который не всегда учитывают мастера, занимающиеся созданием сайта – речь не идет о том, нужно ли брать у человека e-mail. Безусловно, да! Но важно сделать это правильно. Графа для почтового адреса должна быть первой и единственной в блоке. Если она прячется среди других пунктов, то ее ценность значительно уменьшается.

Не дается (либо показывается очень поздно) информация по доставке – возможность, способы, оплата

Создание сайта интернет-магазина совсем не обязательно предполагает торговлю по всей стране. Очень часто это обслуживание какого-либо отдельно взятого города или региона. Потенциальный клиент должен знать, куда товар НЕ доставляется, как можно раньше, а не из письма с аннуляцией сделки.
Также не нужно, чтобы посетитель прикидывал, в какую сумму обойдется доставка в его город. По Geo IP можно определить регион, после чего сразу вывести на экран информацию относительно оплаты и оптимального способа доставки.
На веб-страницах торговых точек нередко можно встретить фразу типа «доставка за 2-3 дня», без каких-либо уточнений. Что может подумать покупатель, живущий в Хабаровске, если магазин расположен в столице? Товар привезут из Москвы за три дня? Чем? Самолетом? И в какую копеечку влетит такая доставка? При создании сайта надо следить за тем, чтобы человек не терялся в догадках. Лучше всего, если информация, касающаяся доставки, располагается на всех страницах, с учетом автоматического определения региона покупателя.

На каждом шаге оформления покупки не показывается список отобранных товаров и их стоимость

Создание сайта интернет-магазина предполагает обязательный учет множества психологических моментов. Это необходимо потому, что клиент не может, как в офф-лайне, привычно «пощупать» изделие руками. Для многих людей покупки он-лайн – дело новое, малознакомое и потому немного пугающее. Поэтому, если список приобретенных товаров не выводится на экран на каждом шаге оформления, пользователь начинает испытывать чувство неуверенности. А вдруг он что-то забыл купить или что-то не так сделал? Это лишний повод для прекращения оформления заказа. Мало кто думает о том, что надо всего лишь дождаться финишной картинки, где все будет показано.

Важные элементы вынесены за пределы «первого» экрана

Пользователь не должен ничего искать! При создании сайта все самое важное – витрина, перечень конкурентных достоинств, кнопка «купить» и т.д. обязано быть хорошо различимым и находиться на «первом» экране. Это основные инструменты управления вниманием. Надо, чтобы посетитель все это сразу увидел и принял к сведению. Совсем не факт, что большинство клиентов станет использовать прокрутку для того, чтобы узнать о преимуществах магазина. Нередко данное требование нарушается из-за наличия высокой шапки. Кроме того, цены и кнопку «купить» нельзя располагать в самой крайней правой части экрана. Причина в том, что иногда посетители просматривают сайты с включенной колонкой «Избранное». В этом случае указанная часть пропадает из виду.

Нет помощи в выборе товара

Очень хорошо – тоже плохо! В процессе создания сайта недостаточно просто показать клиенту список товаров. Он увидит полторы-две сотни наименований, запутается в них и ничего не выберет. Разумеется, возможность ознакомиться с полным перечнем должна быть. Однако при этом в каждом списке изделий надо предлагать модели «самые дешевые», «наиболее популярные» или просто «мы рекомендуем». Нельзя ориентироваться только на подготовленного покупателя, который хорошо разбирается в товаре или ищет конкретную модель. При таком подходе к созданию сайта процент реализации будет крайне малым. Кроме того, в работе опции «поиск» надо исключить ситуацию, при которой посетитель получает ответ «по вашему запросу ничего не обнаружено». Если чего-то нет, значит, надо показать что-либо похожее.

Непонятные термины

Не каждому посетителю известно, что значат слова «товар под заказ», «в наличии у поставщика» и даже «авторизация». При создании сайта надо позаботиться о том, чтобы на экране были только простые и понятные для всех без исключения фразы. Даже брендовое наименование, без объяснения назначения модели простыми словами, способно отбить охоту совершить покупку.

Клиент совершает «лишние» действия

Создание сайта предполагает упрощение процесса покупки до предела. В частности, надо подумать – какие действия клиента не обязательны, без чего можно обойтись? Например, вписывать в отдельное поле отчество (зачем?), вводить город (это определяется по GEO IP), придумывать логин (не всем понятно, что это такое), выбирать размер (если по данному товару в наличии только один) и т.д. Любое усложнение снижает вероятность покупки.

Запреты, ограничения и прочий негатив

Никому не нравится, если в жизни появляются отрицательные моменты. Так зачем созданием сайта увеличивать их число? На страницах интернет-магазина должен быть только позитив! Не надо писать, что сумма заказа обязана быть больше 1000 руб., а иначе – покупать нельзя. Лучше сообщить, что при сумме ниже этой стоимость доставки окажется в несколько раз больше. Пусть человек сам выбирает. Суровую фразу «Ничего не найдено» желательно заменить на «Пока ничего нет. Оставьте заявку и посмотрите специальные предложения». И даже на странице сообщения об «Ошибке 404» выгоднее дописать объяснение в смысле «это не по вашей вине» и потом еще предложить бонус, который можно использовать в следующей покупке.

В шапке магазина – большой выбор средств обратной связи

Обратная связь представляет собой очень важный момент для посетителя. При создании сайта она должна предлагаться в различных формах – но только на странице «Контакты». Если же в шапке магазина дается одной строкой несколько телефонов, e-mail, скайп и т.д., то есть большая вероятность, что посетитель вообще ничего не выберет. Достаточно дать всего один номер, да еще и с обязательным пояснением «сделать заказ», «получить консультацию», «задать вопросы» и т.д. Или два, с указанием о том, что первый – к консультанту, а второй – по оплате и доставке. Еще лучше в процессе создания сайта позаботиться о том, чтобы определять город по GEO IP и высвечивать один номер для клиентов из регионов и другой – для местных. И обязательно должна быть опция «заказать обратный звонок».

На карточке товара есть отвлекающие элементы

Еще одна ошибка, которая часто встречается при создании сайта – наличие на карточке товара отвлекающих элементов, таких как форма поиска, новости, акции, спецпредложения, кнопки соцсетей и т.д. Решение «купить-отказаться» почти всегда принимается тяжело, т.к. суть проблемы заключается в том, чтобы отдать кому-то свои деньги. Так что выбор в пользу «не купить» даже в случае «правильного» интерфейса делается очень быстро. Поэтому на данной странице не должно быть ничего отвлекающего. Только товар, фото, описание, гарантии, способ оплаты и доставки.

При оформлении заказа не предлагается помощь

Специалист, занимающийся созданием сайта интернет-магазина, знает о процессе совершения покупки все. В отличие от рядового клиента, который чувствует себя в этот момент абсолютно беспомощным. Магазины обычно ограничиваются указанием телефонов в шапке и в странице «Контакты». Но это не решает проблему. Желательно поместить номер рядом с кнопками оформления заказа (с опцией обратного звонка) и предложить связаться с менеджером, если возникли затруднения.

Элементы, отвечающие за разные действия, выглядят одинаково

Эта ошибка создания сайта уже становится легендарной. Действие, приносящее деньги, необходимо выделить более ярким цветом и/или графикой, по сравнению с остальными. Например, «Оформить заказ», «Купить» или «Продолжить оформление» делаются в виде хорошо различимых кнопок ярко-зеленого или красного цвета. Тогда как «Перейти в корзину», «Задать вопрос» или «Назад» можно представить в виде ссылок или синих кнопок размером поменьше. Пользователь должен хорошо видеть, какой элемент отвечает за основное действие. Задача веб-мастера – помочь ему понять, в каком направлении следует двигаться.

Нарушается принцип ожидаемого результата

Это один из важнейших принципов юзабилити, который должен обязательно учитываться при создании сайта, т.к. он довольно заметно влияет на конверсию продающих страниц. Суть его в том, что человек, нажимая на кнопку, должен четко представлять, что после этого произойдет. Поэтому на кнопке надо писать не «Дальше» или «Продолжить» (это ни о чем не говорит) а «Перейти к проверке», «Перейти к выбору способа доставки» и т.п. Вместо неопределенно-общих слов следует использовать название следующего шага.

Ненужная сортировка

Создание сайта – это, кроме всего прочего, еще и скрупулезная экономия пикселей. Ставится только то, что работает на совершение покупки. Двух базовых сортировок, по цене и по популярности, может оказаться вполне достаточно. Если нет, то можно добавить одну-две, исходя из специфики магазина. В то же время сортировка «по алфавиту», которая имеется по умолчанию во многих движках, обычно бывает бесполезной.

В каталоге есть «пустые» ступеньки

«Пустые» ступеньки – это страницы без товаров. То есть, подразделы. При создании сайта их надо удалять, потому что они не приносят заметной пользы, зато удлиняют путь к продающим страницам. Следовательно, выбор усложняется, а это уже конкретный вред для работы магазина. Например, в разделе «Женский отдел», вместо товаров стоят подкатегории: «Одежда», «Обувь» и «Аксессуары». При переходе в «Одежду» - снова подразделы: «Платья», «Блузки», «Юбки» и т.д. Вместе с перечнем подкатегорий можно на этой же странице показывать популярные предложения.

Неправильное применение элементов имиджа

Среди заказчиков и специалистов, занимающихся созданием сайта, сложилось не совсем правильное мнение о том, что должно быть в шапке интернет-магазина. Считается, что в этом месте надо расположить красочную тематическую картинку. Для ювелирного заведения это будет бриллиантовое колье, для торговли мехами – красавица, возлежащая на разбросанных по полу шубах и т.д. Для торгующего в Сети веб-ресурса это не нужно по нескольким причинам. Важнейшая из которых – снижение концентрации и рассеивание внимания клиента. При создании сайта надо помнить главное – полезность важнее красоты. Человек приходит в магазин для того, чтобы купить, а не любоваться картинками. Поэтому запоминаться ему должны эффектно представленные изображения товаров, а не красавицы в различном антураже.
Кроме того, увеличенные имиджевые элементы отвлекают внимание от текста, в котором приводятся аргументы относительно покупки именно в этом магазине. Кстати, подобные картинки, если и приносят пользу, то только во время первого посещения. При повторном – в лучшем случае на них не обращают внимание. В худшем – они раздражают. Кроме того, можно вспомнить о скорости загрузки проекта. А также о том, что из-за высокой шапки с красивым имиджевым элементом нередко главное меню и другие полезные детали оказываются где-то далеко внизу.
Обратная сторона медали – создание сайта технарями. В этом случае на главной странице оказывается множество текстовой информации (безусловно – полезной!), в которой посетитель тонет с первых же секунд. Это тоже плохо, потому что никто не будет в нее вчитываться! Человек должен за несколько секунд бегло просмотреть первый экран главной и по выделенным графическим блокам с минимумом текста принять решение - этот магазин заслуживает более детального ознакомления. А его заставляют делать то, что никому не нравится – долго читать и много думать.

Наличие длинных форм

Еще одна проблема процесса создания сайта – длинные формы. Разумеется, все понимают, что при оформлении заказа приходится брать какие-то данные, без этого нельзя. Весь вопрос в том, в каком виде это будет представлено. Если в форме, например, 9 полей, то надо разбить ее на 3 шага по 3 поля. Поскольку большие блоки выглядят пугающе и, как свидетельствуют результаты тестирований, заполнить форму из девяти полей соглашаются только 20% посетителей. Тогда как вариант «3 х 3» устраивает уже 70% человек.

Приведенный список ошибок юзабилити интернет-магазинов, которые допускаются при создании сайта, далеко не полный. Добавить можно многое и статья не претендует на звание реестра всех возможных промахов. Просто те, о которых было сказано, можно быстро исправить и получить заметный положительный эффект.

Статья предоставлена: Kraftwork